除了打價格戰，電影營銷如(rú)何實現共赢？

9月底，為(wèi)期5天的第二屆絲綢之路國際電影節在福建福州舉辦，期間黃舊，多場專業論壇聚焦電影産業的跨行業融合發展，照舞圍繞電影全産業鍊深入探讨了“＋”時(shí)代的電影新動暗計态和新方向。

互聯網全面滲透電影營銷

統計數據顯示，截至9月8日，2015年國内累計上映新片256部，總票房累計3海公00.27億元，比去年同期增長(cháng)46.78%，已機都超越2014年全年票房的296.39億元。令人章場欣喜的是，國産片成為(wèi)今年票房的最大(dà)票源，被稱為(wèi)“離哥暑期檔三巨頭”的《西遊記之大(dà)聖歸美綠來》、《捉妖記》、《煎餅俠》三片的票房高達4在有5.5億元——超過了2008年内地全年票房（43.41億城制元）。

一連串成績的背後是互聯網與電影産業日益深入的融合。在“吧街電影營銷新觀察”論壇上，藝恩研究總監袁琳結技子合暑期檔大(dà)盤及《捉妖記》中的電影營銷新現象進行了深度解讀。“司訊《捉妖記》填補了近兩年暑期檔魔幻類題材電影的空白，并将影片定位于合家(jiā視紅)歡，精準有效地覆蓋了各目标群體，取得(de)了巨大(dà城開)的成功。”袁琳說(shuō)。

對于互聯網在該片整體營銷中起到的作用，袁琳認為(wèi鄉書)，從制作、發行到營銷、票務，都有互聯網進行有效穿插布局的印記——從制作方日多看，《捉妖記》的主要方是安樂影業，藍色星空、騰訊(x答空ùn)視頻等作為(wèi)參投方；從營銷上看，《捉妖記》與伯樂們用營銷公司合作，充分利用了劇(jù)本故事、角色、特效道玩、導演以及主演白百合等話題，為(wèi)北城影片快速聚集起口碑，并借助騰訊(xùn)視頻的流量進哥低行大(dà)面積宣傳；從票務合作看，貓眼電影、淘寶電影、大(dà雪議)衆點評、微票兒等在線票務平台共同參與，最大(dà)就工範圍覆蓋了觀影群體。

通(tōng)過對比“暑期檔三巨頭”的營銷數據，袁琳注她在意到，微信公衆号、微博所發布的營銷稿件數量明顯超過傳統門戶網站和木房平面，這反映出電影發行方對社交媒體傳播力度的認可，并在傳播渠道上将鄉老其列為(wèi)必選項。

有業内人士指出，國産電影生産的工(gōng)業化流程——從前期冷計的受衆定位到内容制作、發行營銷再到後期票務銷售、衍生品設計銷售、續集年月開(kāi)發，一系列可複制方案正逐漸成熟，而針對電影營銷的可北符合互聯網傳播特性的産品思維也正在形成。

“要資(zī)本更要資(zī)源，将成為(wèi)未來電影項目選他海擇合作方的重要标準。”袁琳表示，擁有終端資(zī)源、媒體資老多(zī)源、技術資(zī)源、渠道資(zī)源的參與方兒志，将為(wèi)電影項目市場競争提供有效保障；資綠購(zī)源聯動則體現在産業流程各環節相互金能滲入，發行與營銷、營銷與銷售可能同時(shí)完成，們大并相互促進。

重内容，還要重渠道

傳統電影營銷以電影制作完成為(wèi)起點，電照拍影票房銷售完畢為(wèi)終點，把電影票房和觀衆口碑作為(wèi)評價标討光準；互聯網時(shí)代的電影營銷正逐步摒棄議厭原有的作品思維，甚至在電影創作前就明确産品看很的市場定位，并制定出清晰的模式。

福建恒業影業有限公司總經理陳輝認為(wèi)，成功的電影營愛醫銷首先要做到對電影産品精準定位、完美包裝，需要對電影類型、故事亮子簡介、影片賣點有透徹了解，陳輝将其定義為(wèi)“全案營銷”。恒朋兒業今年發行的電影《戰狼》取得(de)了不(bù身空)俗的票房成績，但這部軍事題材電影起初并不(bù)被各院線看好(hǎo)，美中陳輝巧妙避開(kāi)了“軍事”的提法，代之以“熱煙理血”“戰争”之類容易引起觀影期待的詞彙。陳輝說(shuō)在影片做年為(wèi)期半年的宣傳周期中，僅全案營老東銷就準備了兩個月。

當然，以互聯網思維進行營銷也是必不(bù)可少兒紅的宣傳方式。陳輝認為(wèi)，社會(huì)化營家不銷方式目前已廣泛應用在電影宣傳中，比如(rú)就電影内容本身制飛用造話題，引發網絡讨論；依靠明星發表影評、觀影倡議帶動觀衆觀影姐術；或者在影片上映前發布主題曲MV、預告片，甚至通(tōng)過衆籌擴大廠道(dà)影響力。“一部電影想要取得(de)優異的票房成績，離不(bù)開(k章日āi)具有全局意識的營銷戰略設計。但是，好(hǎo)的電影内容才是決勝于千章現裡之外的關鍵。”陳輝說(shuō)。

相對于内容，北京無限自在文化股份有限公司董事長在動(cháng)朱玮傑更傾向于“渠道為(wèi)王”，“電影營銷的目的是為(wè民子i)了開(kāi)拓票房市場，因此營銷和銷售并無區别。要找到用戶，将校內不(bù)同的渠道彼此打通(tōng)，這才是營銷成功的外開關鍵。”

與當下流行的電影營銷理念不(bù)同，朱玮傑唱笑并不(bù)認為(wèi)“題材不(bù)讨好相歌(hǎo)的電影難以獲得(de)好(hǎo)的市場反響”。朱玮傑分享的還爸案例包括《富春山居圖》、《失孤》以及最近上映的《煎餅俠吃日》、《烈日灼心》等，他(tā)表示，在選擇電影項目時(shí)并化這不(bù)特别關注“賣相好(hǎo)”的片子(zǐ)，就會反而更多選擇通(tōng)過營銷能夠改變其命運的電影，比如(rú)《失化個孤》。

朱玮傑認為(wèi)，想要做好(hǎo)電影營銷，營銷公司需要森技擁有自己的特色，獨特的、吸引人的營銷手段需要抓住互聯網傳播理員中的兩個特性——趣味性和話題性。比如(rú)《煎餅俠》在宣傳期間設計了“大(章我dà)鵬攤煎餅”“大(dà)鵬進藍翔”事件議空，短(duǎn)時(shí)間内在網絡上形成了一波又一波的傳播高峰。愛低“這種自帶話題的宣傳活動很容易在社交網絡上發酵，引火通起廣泛的讨論和關注，有助于宣傳效果的擴散。”朱玮傑說(s間我huō)。

票務營銷，讓電影為(wèi)更多品牌服務

實際上，無論是以内容為(wèi)王還是以渠道為(wèi)王的刀算營銷理念，都是圍繞電影自身嘗試找到更多的觀影群體，引發更多人的觀影風讀期待。在從事票務營銷的E票網CEO高華看來，電影票本身就是一種電子(腦錯zǐ)化、無物流、覆蓋全面的營銷方式。

随着移動互聯網發展，一部電影的互聯網口碑和推廣效應遠勝于若幹討高輪的地推和電視廣告。高華注意到，在電影制片方向互聯網推廣的好現重心轉移中，品牌和廣告之間的聯系是割裂的，“如(rú)果能把那些有短從營銷需求的品牌方和電影恰當對接起來，讓營銷費電通用不(bù)是簡單地投入到硬廣告，而是變作照成用戶的電影票補貼，豈不(bù)是多方共赢？”這就是被高華稱身坐為(wèi)“觀影+”的産品邏輯。為(wèi)此，E票網構建鐵用了“M（電影）—B（品牌）”開(kāi)放平台，讓廣告廠腦方和片方的合作更開(kāi)放透明。

在E票網的模式下，用戶購買了品牌商的産品，可以獲得(de)作為請為(wèi)贈品的電影票。高華認為(wèi)習嗎，這時(shí)電影票作為(wèi)一種精神促銷産品，充分獲得線紙(de)了該品牌自帶的大(dà)量用戶，從而黃雜達到品牌與電影的結合，還實現了通(tōng)過票務對電影的有效營銷。

“長(cháng)期以來，在線電影票銷售平台一直陷入低(dī)價補貼的混戰長很之中，但9.9元、19.9元的低(dī)價電影票并非長(cháng)久之睡輛計。”在高華看來，票務營銷除了影票補貼，還算到可以通(tōng)過與其他(tā)品牌結合以獲得(d快鐵e)大(dà)量用戶。“實際上，品牌與電影通(tōng)過黃筆電影票的結合，形成了一種跨界營銷，即會(huì)員互換，這也使品拍我牌和電影營銷實現了雙赢。”